一、什么是 Z 世代：“95 后”+“最具消费潜力的主力群体”
颇具人口规模与消费潜力的“95后”，正引领国内线上消费、悦己式消费、以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。
Z 世代一般是指在 1995~2009 年之间出生的一代人，他们的消费观念深受移动互联网的发展与经济增长的影响。我国Z世代有2.6亿人口，庞大的人口规模加上国内家庭对Z世代的培养资金投入，使得Z世代对消费市场的影响力不容小觑。
Z世代拥有不同于往代人的特质：一方面，他们享受线上消费，飞速发展的O2O模式基本可以满足他们对于美食、游戏、网络文学等新鲜潮流的追赶、交流与消费；另一方面，Z世代物质生活富足，享受着GDP增长与出生率下降的“差值红利”，家庭可支配收入的增长将正向提高Z世代消费水平。同时，Z世代追求悦己式消费，更愿意为“虚拟陪伴”等迎合喜好的事物花费时间与金钱，在充值游戏、平台会员方面占比最大，在70%左右。
二、Z世代消费特点：偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强
特点一：Z 世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，易接受好友推荐转 化为新用户。独生一代的 Z 世代对于能够满足社交需求的产品有更高的满 意度和使用频率。
国内MOBA龙头《王者荣耀》借助“好友开黑”发起社交，通过社交反哺用户增长。实物产品方面，“小天才电话手表”是第一个拥有社交网络效应的消费电子产品，是目前小学生最大的交友平台。小天才电话手表嵌入碰一碰加好友、好友圈、视频通话、发红包、在线支付、刷步数等社交功能，在“闭环交互系统”下，只有小天才用户之间可以互相加好友，随着用户规模逐渐增长，形成小学生庞大的社交网络，“闭环交互系统”实现其他同类产品进入壁垒，增加小学生粘性。
特点二：Z 世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价，二手市场交易活跃， 联名款、限量款挑动消费欲望。Z 世代对于心仪但超过其支付能力的产品有很大包容度，如盲盒和潮鞋。
盲盒隐藏款抽取难度大，为满足部分玩家对隐藏款的强烈爱好，葩趣等盲盒二手交易市场应运而生，为稀缺款盲盒带来高溢价空间。根据闲鱼官方数据，目前有超过44万盲盒玩家在闲鱼进行交易，2020 年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83 亿元。
另外，在潮鞋市场，随着联名款、限量款潮鞋的不断推出，爆款球鞋的收藏和转售热度也逐渐高涨。国内“炒鞋热”在Z世代的加入下愈发火爆，19年榜单前三潮鞋涨价排行榜中，涨幅最高的鞋款转售均价为 3750 美元，涨幅达到2143%。
特点三：Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源，偏好以卡牌抽取、 盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式。Z 世代群体构成以学生为主，可支配收入相对较低，日常生活开销主要依靠父母支持，所以消费能力相比偏弱，更易接受“少量多次”型消费。
以二次元玩家为例，2020年移动游戏用户，卡牌游戏以47.1%的同比增速快速增长。卡牌游戏的氪金模式，是以购买、抽取卡牌为基础，灵活搭配不同卡牌组成作战套牌进行游戏。对于这类吸引玩家多次抽取卡牌、配置顶级套牌的氪金模式，Z世代百试不厌。此外，盲盒也有类似的营销模式，通过低单价、低进入门槛吸引“盲盒迷”，但一个系列中款式多样且稀有款式获取概率较低，激发世代用户复购行为，强化购买过程中的惊喜刺激。
特点四：Z世代更注重“以圈会友”，在消费平台与店铺选择上体现正品推崇，品牌鉴真需求长期存在。
Z世代在原创设计店铺的粉丝占比达到30%, Lolita、汉服、JK等潮服圈层对“山寨”容忍度极低，时常引发正版与“穿山”之间的争执现象。
另一方面，Z世代对于品牌的鉴真需求长期存在，“得物”基于传统电商模式，添加“多道鉴别查验工序”，推出了“先对产品进行质量初验，然后由鉴假专家进行专业鉴别，确保正品后再发货”的购物流程，目前累计鉴别超9亿件产品。对于其他来源购买的潮牌，得物用户也可以通过上传实物照片，等待鉴别师进行鉴定，并可晒出鉴定结果在讨论区与其他用户进行讨论，满足Z世代对正品的绝对追求。
Z世代对正品的推崇，在其对电商平台的选择上同样可见一斑，Z 世代消费占比排名前三的平台分别是京东、淘宝和得物，且占比最大的选择原因即为“是否正品”。
三、商家如何满足Z世代消费特点：从“上中下游”产业链入手
品牌企业可从“上中下游”产业链入手满足Z世代消费特点：上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。
为满足Z世代消费特点，在产业链上游，商家可根据 Z 世代推崇正品的消费特点宣传其原创设计，并通过申请原创版权为品牌产品加持，打造IP 效应；针对 Z 世代对稀有产品的偏好，商家可进行跨界合作打造联名款产品，或划分主题推出限量款产品吸引流量。
在产业链中游，商家可在Z世代活跃度高的社交媒体平台，联和网红 KOL进行直播等广告宣传，通过预售等方式锁住忠诚度高的客户。
在产业链下游，根据Z世代偏好“低价高频”的消费方式，商家普遍为单品设置低门槛价格，吸引Z世代尝试首次消费，并且通过设置盲盒隐藏款、卡牌游戏爆卡等模式 进行饥饿营销，凸显产品分层及部分产品稀缺性，增加用户粘性提高复购频率。
四、解构Z世代心理需求：
Z世代心理需求的核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”。
“虚拟陪伴”：“陪伴经济”发展迅猛，Z 世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同。
计划生育下，Z 世代普遍为独生子女，在满足物质条件的基础上，Z世代更偏向于满足社交需求与情感诉求。各类言情小说网站是初期Z世代女生通过互联网满足情感陪伴的主要方式，通过带入女主视角与小说中不同类型男主，在情节发展中体验虚拟恋爱场景。
随着国内 二次元移动游戏的高速发展以及社会流动性的降低，在二次元移动游戏“虚拟社交+陪伴式消费”场景下，Z世代通过“圈层式兴趣分享”与社会联结，获得身份认同。具体而言，Z世代硬核女生通过“乙女向剧情游戏”与高颜值、不同人设的虚拟男主共同推动剧情，满足恋爱幻想；Z 世代硬核男生则会在二次元游戏中通过与“萌妹”角色互动增加体验，寄托感情。
“潮流美感”：Z世代产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。Z世代是消费升级主力军，追求联名款、限量款等个性化款式，喜欢通过消费稀有产品表达和定义自己。
得益于数字化媒体的发展，Z世代获取潮流信息来源广泛，潮流生活社区等虚拟社区可以为Z世代提供 潮流资讯分享平台，44.1%的 Z 世代认为影响其消费决策的因素是同龄人的穿搭，61%的Z世代女生会受朋友推荐关注品牌。品牌方面，Z世代看好并支持国牌的崛起。截至2020年3月，国牌潮品入驻得物APP的数量较2019年1月涨幅超200%。
目前，Z世代收入来源主要依靠家庭父母，消费能力相对较弱，但消费潜力大，后续消费能力提升也有可能不及预期。在Z世代消费能力提升的同时，这部分群体的兴趣爱好也必会产生一定变化。所以，依然需要不变应万变，以万变应不变。
