作者： 英侠

对于什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌产生的最初目的，是企业为了保护自己并使消费者不受劣质产品的损害。也就是说，品牌在最基本的层面上，是提供了厂商的对消费者的一种承诺。从博弈的角度，是厂商以自己信誉来换取消费者的认同。从消费者的角度，品牌节省了消费者选择商品时在时间和费用上的成本。

随着商品形态和价值内涵的不断发展和进化，做为商品的表征的品牌内涵也越来越丰富。科特勒在《营销管理》中归纳了品牌具有的六层意思：

1、  属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

2、  利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵“可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”

3、  价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。

4、  文化。品牌可能象征了一定的文化。

5、  个性。品牌代表了一定的个性。

6、  使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

消费者对品牌内涵的认同和消费者收入、文化、职位和地位相关联。马斯洛把人的消费需求分为不同的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要，不同的消费需求层次不但有消费品种上的差别，即使对同一功能的产品，也会要求不同的利益点。属性和利益层次上相同的产品，可以通过品牌赋予不同的延伸价值，给予消费者不同的利益满足。

虽然任何一个产品种类都可以区分为不同的细分市场，而企业可以在细分市场中选择自己的定位，但是对具体的企业来说并没有那么大的自由度，因为不同的企业有不同的经营目标和经营战略，如果一个企业对某一产品市场具有领导者的战略目标，它就必须选择代表最大份额的细分市场。而随着社会的发展、技术的进步带来的产业的演变，同一产品市场在不同的时期会逐渐扩大某一细分市场的份额而相应的减少其他部分的份额。比如手机市场，当消费主体由科技先导转化感性消费之后，摩托罗拉就遇到这样的困惑：如何由一个科技领先的品牌形象向娱乐消费的品牌形象转化以保持行业领导者地位的问题。
 
所以品牌形象的塑造和企业在行业中的定位有关，同时品牌形象的延续性又会束缚企业的定位。使得即使产业演变中，如果在产业特性发生变革，企业定位的细分市场遭遇萎缩的时候，并不能轻易的跳到最符合企业战略要求的另一个细分市场中去，当这个跳越必须进行的时候，就需要对企业的组织结构，营销模式、品牌形象进行彻底的变革和重新塑造。这是联想遇到的困惑，当PC消费的最大市场分割从感性消费向基本消费转化的时候，原来的品牌形象和营销结构变得不再适应。

品牌信息是厂商在销售产品时候向消费者传达的信息之一，企业的每一种产品都包含了至少一个之上的特性，企业可以通过公司名称、品牌、产品名称、产品性能等多种方式来传达，选择哪一种信息做为品牌来传达，不同的企业、不同的产品可以有不同的方式。总的来说，鉴于品牌荷载的信息的长期性，品牌信息应该去传达最符合企业长期保留的信息。但是，品牌本身又是反应的企业的一种定位和差异，所以那些已经被行业普遍遵循的一致性信息并不适宜以品牌来传播，或者说至少不是一个好的选择。

品牌有知名度和美誉度之分，但是美誉度并不是品牌塑造的最高境界，最高境界是依赖度。从依赖度的角度评价品牌，并没有美誉不美誉之分。甚至说以一种不美誉的角度切入，也可以达到很高的依赖度。类比的现象就是SM，很多人知道这是虐待和别虐待，一个人可以对被虐待产生依赖，更何况品牌。我把脑黄金之类的营销称为“恶心营销”或者“变态营销”，很多营销人认为这是一种依靠广告的狂轰乱砸，其实这里面包含真实的心理学基础。

从正向的角度考虑，知名度带来的业绩提升只是一种相对优势和占位优势，很多企业依靠广告轰炸带来的业绩提升更多的是做给渠道商看的，根本依赖的是渠道的推力而不是品牌的拉力。很多产品有很好的品牌形象，但是渠道上却太“矜持”，就像一个美女，本来有非常好的外在形象，但是却缺少“丑女”那种死缠烂打的泼辣。结果只能眼睁睁的看着心目中的“白马王子”心有他属。所谓“好女没好男”的婚姻现象可能就是这样来的吧？

那么企业应该实行单一品牌还是品牌延伸策略呢？这应该由企业的品牌内涵对产品的涵盖性来决定。比如索尼品牌代表的是高端和品味，而索尼所有的产品线都要体现这样的特色，所以索尼使用单一品牌策略，通过品牌和产品的组合就可以简洁表达企业希望向消费者传达的信息，比如索尼彩电就代表“高质量高品味的彩电”。而宝洁公司的品牌希望向消费者传达的是一种特定的产品性能，代表企业所有产品共性的高质量变成了一种基础品牌。比如“飘柔”洗发水，P&G优质产品，这样的组合传达了这是一个“优质的使头发柔顺的洗发水”的完备信息。那么使用单一“宝洁”品牌是否可以呢？对宝洁来说不合适，因为宝洁企业品牌本身有历史传承，已经被固化为“优质”的品牌内涵了，重新定义不如在这个基础上使用复合品牌更经济。对于一个新品牌来说可以尝试选择一个具有独特定位的品牌内涵来涵盖比较宽的产品系列。多品牌带来的对超市货架的占领和内部竞争机制的激发不再这个考虑之列。

营销的定位理论告诉我们企业应该选择选择一个独特的定位来占领消费者的头脑，但是从发展的角度，定位可能出现的问题是：第一、一种消费者比较看重的定位变得不再重要，这是海尔遇到的问题，海尔品牌包含的优质服务的内涵在普遍的质量提高之后获得溢价的能力正在下降。第二、一种定位成为共识，不再具有差异性，继续强化反而可能适得其反。第三、一种定位由于行业变迁引起的消费者价值观念的变化变得不再重要。不管怎么样，当这些情况发生的情况下，企业都需要对品牌重新规划，或者重新塑造品牌，或者使用延伸品牌。