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  在房价越来越高、物价越来越高而市场化竞争却愈演愈烈的今天,中下游经销商一面拼命压低价格来吸引终端购买者,另一方面还不得不仰上游厂商鼻息,生存举步维艰;然而就在如此困境下,还面临着上游供货厂商的渠道扁平压力,经销商叫苦之声此起彼伏。本专题探讨在渠道扁平化越来越普遍的文具行业中,上游供货厂商和中下游经销商如何取得双赢的部分方法。[更多]

渠道扁平化概念的提出

  渠道扁平化的设想最早起源于美国罗纳德•科斯(Ronald Coase)的交易成本控制理论。罗纳德•科斯认为,营销渠道的目的是和其他企业或个人进行交易时,将成本最小化,营销渠道通过分担谈判功能、促进交易与信息共享,实现了厂商与外部组织实体间的相互依赖,有利于厂商从外部获取资源,与渠道成员建立起“团队合作”,极大地降低了厂商与终端消费者间彼此搜寻信息、时空距离及讨价还价达成交易的成本。生产者通过将某些职能外包或由自己从事特定职能,简化了企业间流程,加快了供应链响应市场的速度,从而避免一些或全部与必不可少的渠道职能相关的成本,有力降低了厂商在市场上的交易成本。这是建立营销渠道的主要推动力。[更多]

业内渠道现状及扁平化现状

  以上几种渠道模式,无法比较出最优渠道模式,每个模式都有做得很成功的大厂家。其实,做得成功的厂家都是把模式优势发挥到极致,消除模式缺点,扬长避短。因此,要根据自身实际,选择出适合自己的渠道模式,方是上策。

上游厂商观点

  “创新的商业模式,将通过直控终端,集成优化供应链的方式,整合产品和渠道资源,从而迅速形成丰富的文具产品系列和强有力的渠道网络,实现国内文具销售的突破性增长。”
——贝发集团 邱智铭

  “原来单纯的批发集合功能逐渐的演变成单位集采的大卖场,当然批发功能依然会保留。一、二线城市,具有综合产品及服务能力的直销商会在未来获得很好的发展空间。二、三级城市办公采购的终端集中度会提高。”
——得力集团 陈雪强

  “我认为每一个公司在国内发展到不同阶段会采用不同的渠道策略。广博去年提出了一个“共筑成功路”的设想。广博希望能够跟经销商合作发展,在共建组织和共建服务网络的情况下进行深度协销,即协助经销商进行下游网络的深度拓展。”
——广博集团 林晓帆

中下游经销商观点

  “首先我个人认为办公用品行业目前并没有做真正意义上的‘直销’。”
——鹰王文具 苏雯

  “随着直销和电子商务的愈加发展,作为中间一环的批发商,可能就会被厂家直接跳过。这是一个很具讨论性的问题,我们也会经常跟朋友一起沟通和讨论这个问题,我们也很想知道5年以后这样一个关系会如何变化。在区域里面,我们还是希望和厂家直接合作的,因为厂家会提供到批发商所给不到的优势。”
——晨采文具 刘汉腾

  “随着渠道扁平化的加快,批发市场的定位和历史地位也有可能会发生一些变化,但目前来说还不能被取代。因为批发市场是同行产品的集散地,就算直销做得再大再全,就像史泰博一样也有它不足的地方。”
——都惠文具 张鹤

渠道扁平化的必然

  市场运作已经证明,虽然不乏渠道扁平化之失利者,但某些企业的渠道扁平化取得了不俗的业绩,帮助企业支撑起了一片新的蓝天。比如,晨光文具以笔类销售额数亿稳占全国文具厂商前十强,其的全国终端零售店计划就是一个典型实例。[更多]

渠道扁平化的优劣对比

  由于传统多级渠道模式存在系列不可克服的先天弊端,使得生产商运作、管理渠道的交易成本在不断增加,所以,生产商开始缩短渠道长度、减少渠道层级,使营销渠道扁平化。[更多]

优势所在

一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息。

二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主,同时可部分介入各级经销商。

三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商,又有利于控制和驾驭经销商。

劣势所在

1、代理商数量增加但质量下降,同时素质参差不齐。

2、代理商忠诚度、主推度不够。

3、管理的难度加大。

4、企业与代理商都将面临运营成本增加。

5、容易造成窜货行为的增加等一系列问题。

扁平化双赢的解决之道

  渠道模式的调整是视市场成熟度而调整的。渠道模式并不是厂商可以任意根据竞争的激烈程度和成本的需要而延长或缩短的,它的变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。而且,千万不能妄想一种渠道模式就可以适应所用的产品和服务,不同的区域、不同的市场、不同的经销商都要有自己最适合的模式,强行调整为统一的所谓标准模式,在理念和操盘能力没有达到之前都是得不偿失的。[更多]

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